2015年,全聯福利中心推出「全聯經濟美學」的14支系列短片後,兩天內突破10萬個點擊,並在網路、社群上被瘋傳、討論。到底,這看似無厘頭的廣告們有什麼魔力,能夠在短期間吸引大眾的目光,並且成功到讓全聯在2016年,也使用相同的概念,再製作一波系列廣告?
廣告的靈魂:文案
這系列廣告於第一印象上,符合年輕人的審美習慣(構圖、濾鏡、穿搭、還有面無表情的嘴臉,很像你朋友的IG發文吧!);而讓廣告畫龍點睛的,便是他的文案了!
怎麼厲害法呢?先讓我們來看看2015年的幾則經典文案。
看完了之後,哇塞,每一句都像是名言佳句般,隨時可以被年輕人引用。除了抓準現階段年輕人分眾的生活態度之外(而Consumer Insight 如何訂定出來,不在我們這篇的討論範圍。但要記得這是發想廣告創意前非常非常重要的功課!),這些句子到底用了哪些技巧?讓我們繼續看下去:
我們將文案解構,可以發現每句文案的元素有這些:
怎麼厲害法呢?先讓我們來看看2015年的幾則經典文案。
- 長的漂亮是本錢,把錢花的漂亮是本事
- 來全聯不會讓你變時尚,但省下的錢能讓你把自己變時尚
- 幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢
- 真正的美是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦
- 養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯
- 知道一生一定要去的20個地方之後,我決定先去全聯
- 省錢是正確的道路,我不在全聯,就是在往全聯的路上
- 離全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠
看完了之後,哇塞,每一句都像是名言佳句般,隨時可以被年輕人引用。除了抓準現階段年輕人分眾的生活態度之外(而Consumer Insight 如何訂定出來,不在我們這篇的討論範圍。但要記得這是發想廣告創意前非常非常重要的功課!),這些句子到底用了哪些技巧?讓我們繼續看下去:
我們將文案解構,可以發現每句文案的元素有這些:
長的漂亮是本錢,把錢花的漂亮是本事
品牌核心+TA重視價值+排比法
「長得漂亮」這件事,一直以來,都是女性所在意、追求的價值。尤其在這個看臉時代,外貌變成大眾認識人最直接的方式。這導致長得漂亮的人在一開始會有優勢,也無怪乎現代女性更加重視外貌。
而這句文案把「長得漂亮」與「把錢花得漂亮」來排比「本錢」跟「本事」。不僅唸起來順,更用「漂亮」這個價值突顯出「把錢花的漂亮」的厲害。
而這句文案適用在任何人身上:當把人畫分為「長得漂亮」與「長得不漂亮」時,前者有了「把錢花的漂亮」這個技能,可說是錦上添花;而後者有了「把錢花的漂亮」這個技能,也就贏過了「只是長的漂亮」的那群人,自卑情節轉瞬成為自我優越感。
品牌核心呢?「把錢花的漂亮」=「省錢」,多麼漂亮的說法!
「長得漂亮」這件事,一直以來,都是女性所在意、追求的價值。尤其在這個看臉時代,外貌變成大眾認識人最直接的方式。這導致長得漂亮的人在一開始會有優勢,也無怪乎現代女性更加重視外貌。
而這句文案把「長得漂亮」與「把錢花得漂亮」來排比「本錢」跟「本事」。不僅唸起來順,更用「漂亮」這個價值突顯出「把錢花的漂亮」的厲害。
而這句文案適用在任何人身上:當把人畫分為「長得漂亮」與「長得不漂亮」時,前者有了「把錢花的漂亮」這個技能,可說是錦上添花;而後者有了「把錢花的漂亮」這個技能,也就贏過了「只是長的漂亮」的那群人,自卑情節轉瞬成為自我優越感。
品牌核心呢?「把錢花的漂亮」=「省錢」,多麼漂亮的說法!
來全聯不會讓你變時尚,但省下的錢能讓你把自己變時尚
品牌核心+TA重視價值+映襯法
「時尚」這件事情,是年輕人心之所嚮的。這句文案將「全聯」與「時尚」結合,巧妙地抹去「便宜、省錢=廉價」這個刻板印象,提升年輕人對全聯的品牌好感度;同時用「時尚」映襯「不時尚」,讓人們對「去全聯=省錢」這件事印象深刻!提供一個美好願景,將品牌核心與之連結,要人不認同也難啊!
「時尚」這件事情,是年輕人心之所嚮的。這句文案將「全聯」與「時尚」結合,巧妙地抹去「便宜、省錢=廉價」這個刻板印象,提升年輕人對全聯的品牌好感度;同時用「時尚」映襯「不時尚」,讓人們對「去全聯=省錢」這件事印象深刻!提供一個美好願景,將品牌核心與之連結,要人不認同也難啊!
幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢
品牌核心+TA重視價值+呼告法
「林北」這個詞彙,對台灣人來說,非常之親切!雖然對長輩來說,放在正式的文稿當中有點不雅,但卻深深獲得了年輕人的認同--不論是自我認同(說台語很正當,不需要不好意思)或者情緒投入(賺錢真的辛苦,尤其做得半死賺的又不多);而這個看似有點情緒性的詞彙,也強調了「辛苦賺來」的真實性。因此這句話接在「幾塊錢很重要」(品牌核心)這個呼告的後面,真的是再適合也不過拉!
「林北」這個詞彙,對台灣人來說,非常之親切!雖然對長輩來說,放在正式的文稿當中有點不雅,但卻深深獲得了年輕人的認同--不論是自我認同(說台語很正當,不需要不好意思)或者情緒投入(賺錢真的辛苦,尤其做得半死賺的又不多);而這個看似有點情緒性的詞彙,也強調了「辛苦賺來」的真實性。因此這句話接在「幾塊錢很重要」(品牌核心)這個呼告的後面,真的是再適合也不過拉!
真正的美是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦
品牌核心+TA重視價值+譬喻法
這句文案,巧妙的將「美」(TA重視的價值)譬喻成「有精打細算的頭腦」(品牌核心)。說媽媽真的美,有人會否認嘛?而媽媽一個人要照顧全家,當然大都「有精打細算的頭腦」!套上A(真正的美)=B(我媽),B(我媽)=C(有精打細算的頭腦)這個簡單的數學公式,得證A(真正的美)=C(有精打細算的頭腦)!
這句文案,巧妙的將「美」(TA重視的價值)譬喻成「有精打細算的頭腦」(品牌核心)。說媽媽真的美,有人會否認嘛?而媽媽一個人要照顧全家,當然大都「有精打細算的頭腦」!套上A(真正的美)=B(我媽),B(我媽)=C(有精打細算的頭腦)這個簡單的數學公式,得證A(真正的美)=C(有精打細算的頭腦)!
養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯
品牌核心+TA重視價值+類疊法
大家都知道養成好習慣最重要,「去糖去冰」正是愛喝手搖杯的上班族愛護身體的好習慣;後面接了一個「去全聯」,也暗示著「去全聯」是上班族應該養成的省錢好習慣;再加入「去...」令人朗朗上口的類疊法,讓人更容易記住。那品牌核心是什麼呢?就是「去全聯」=「省錢」這個好習慣!
大家都知道養成好習慣最重要,「去糖去冰」正是愛喝手搖杯的上班族愛護身體的好習慣;後面接了一個「去全聯」,也暗示著「去全聯」是上班族應該養成的省錢好習慣;再加入「去...」令人朗朗上口的類疊法,讓人更容易記住。那品牌核心是什麼呢?就是「去全聯」=「省錢」這個好習慣!
知道一生一定要去的20個地方之後,我決定先去全聯
品牌核心+TA重視價值+類疊法
旅行或環遊世界,是現下年輕人最流行的夢想;而在擁有夢想後,為什麼先去全聯呢?因為去旅行要先存錢,要存錢就要去全聯(省錢,品牌核心)。言下之意即為:全聯是個可以幫助你達成夢想的地方,巧妙提升TA對全聯的品牌好感度。同時使用「去...去...」的類疊法,讓整句話更加朗朗上口。
這個文案用時下最流行的內容農場的標題引人注目後,給予了一個事實前提—需要存錢,並將這個潛移默化到「去全聯」(品牌核心)這件事情上。此外,也使用「去...去...」的類疊法,讓整句話更加朗朗上口。
旅行或環遊世界,是現下年輕人最流行的夢想;而在擁有夢想後,為什麼先去全聯呢?因為去旅行要先存錢,要存錢就要去全聯(省錢,品牌核心)。言下之意即為:全聯是個可以幫助你達成夢想的地方,巧妙提升TA對全聯的品牌好感度。同時使用「去...去...」的類疊法,讓整句話更加朗朗上口。
這個文案用時下最流行的內容農場的標題引人注目後,給予了一個事實前提—需要存錢,並將這個潛移默化到「去全聯」(品牌核心)這件事情上。此外,也使用「去...去...」的類疊法,讓整句話更加朗朗上口。
省錢是正確的道路,我不在全聯,就是在往全聯的路上
品牌核心+TA重視價值+名言仿擬
「我不在家,就在咖啡館,不在咖啡館,就在往咖啡館的路上。」這是被譽為咖啡作家--彼得‧艾騰貝格(1859-1919,原名Richard Engländer,奧地利作家)的名言;這句文案仿擬了這句名言,讓大家很好背誦;並在這句話之前先定義了「省錢」這件事是TA所重視的價值,加深了這段仿擬的合理性。
「我不在家,就在咖啡館,不在咖啡館,就在往咖啡館的路上。」這是被譽為咖啡作家--彼得‧艾騰貝格(1859-1919,原名Richard Engländer,奧地利作家)的名言;這句文案仿擬了這句名言,讓大家很好背誦;並在這句話之前先定義了「省錢」這件事是TA所重視的價值,加深了這段仿擬的合理性。
離全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠
品牌核心+TA重視價值+對比法
用「奢侈浪費」這樣的負面詞彙強調「去全聯」(品牌核心,省錢)的正向價值;並用「遠」、「近」來對比,使人更加印象深刻。
用「奢侈浪費」這樣的負面詞彙強調「去全聯」(品牌核心,省錢)的正向價值;並用「遠」、「近」來對比,使人更加印象深刻。
結語:如何讓你的TA愛上你的品牌?
綜上所述,我們不難發現每句文案都有以下三個相似之處:
全聯經濟美學的文案公式=品牌核心貫穿+TA價值聲張+簡易修辭點綴
列出這個文案公式後,是不是我「寫文案」這件事不再那麼害怕呢?下次,在找出 Consumer Insight 後,也用這個公式試著寫文案吧!
- 品牌核心貫穿:每一句文案都將品牌精神,也就是「省錢」貫穿其中。而貫穿的方式,又可分正向加乘與負向對比。正向加乘即用正面的方式,去襯托出全聯的品牌精神,例如:「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」;負向對比即使用負面的意象,去對比出全聯的品牌精神,例如:「離全聯越近,奢侈浪費就離我們越遠」。
- TA價值聲張:在網路發達的這個世代,興趣是非常分眾的。我們可以發現,每則文案都是針對不同TA所寫,有愛漂亮的女性、有追求時尚的青年、有辛勤工作的上班族、有追逐夢想的人們、省錢小資族......等。這些文案,分別讓這些族群有歸屬感;但更厲害的是,就算單一文案對個人來說沒有真實感,當系列文案組合起來,就是一個年輕世代的縮影、一個整體的社會現象,讓整個世代對這系列文案都有歸屬感。
- 簡易修辭點綴:再利用小學都有教的幾個簡單修辭法,讓文案變得更加朗朗上口與好記。
全聯經濟美學的文案公式=品牌核心貫穿+TA價值聲張+簡易修辭點綴
列出這個文案公式後,是不是我「寫文案」這件事不再那麼害怕呢?下次,在找出 Consumer Insight 後,也用這個公式試著寫文案吧!